na Folha de São Paulo
A propaganda em que a Companhia Vale do Rio Doce, privatizada em 1997, anuncia a mudança de sua marca para "Vale" vem sendo veiculada pela TV Brasil apesar de a medida provisória que criou a empresa pública restringir a veiculação de publicidade institucional de empresas privadas.De acordo com a MP que permitiu o surgimento da emissora, cuja programação estreou no domingo, a publicidade só pode ocorrer "a título de apoio cultural" ou quando "voltada a programas, eventos e projetos de utilidade pública, de promoção da cidadania, de responsabilidade social ou ambiental".À Folha a presidente da EBC (Empresa Brasil de Comunicação), Tereza Cruvinel, afirmou que tal anúncio pode ser tratado como de "utilidade pública" ou mesmo de "responsabilidade social", já que a Vale estaria comunicando à população suas mudanças institucionais.A Vale, por meio de sua assessoria, segue a mesma linha e afirma que a nova publicidade é um projeto de "sustentabilidade socioambiental". A mudança da marca custará à empresa US$ 50 milhões nos próximos quatro anos. No entanto, o valor do contrato com a TV Brasil não será divulgado, diz a Vale. Até o fechamento desta edição, a EBC também não divulgou quanto recebeu.Segundo a assessoria, o anúncio tem o intuito de mostrar que a mudança serve para "fortalecer o conceito de brasilidade" da Vale e "dar o exemplo de uma companhia brasileira bem sucedida internacionalmente, que considera como prioridade a sustentabilidade".O comercial é o primeiro de uma série de quatro para promover o novo nome. Com música de fundo, mostra crianças e adultos escrevendo "Vale" em lousas ou vidros embaçados. Ao final, informa ao telespectador que a nova marca foi uma escolha da própria sociedade, que teria popularizado o nome "Vale" ao se referir à empresa.As áreas de publicidade da Radiobrás e da TVE continuam funcionando separadamente, apesar do início das transmissões da TV Brasil. Ambas foram procuradas pela Folha. A Radiobrás informou que não possui qualquer contrato publicitário com a Vale e direcionou a demanda à TVE. Procurada no início da noite de ontem, o expediente de sua área publicitária já havia terminado.A TV Brasil teve sua estréia simbólica no domingo, quando as grades de programação da Radiobrás e da TVE foram fundidas. Por enquanto, porém, é uma exclusividade para telespectadores de Rio, Brasília e Maranhão, únicos locais onde será possível assisti-la por algum tempo. Além da unificação das grades, estreou na segunda-feira o telejornal "Repórter Brasil", veiculado duas vezes por dia, às 8h e às 21h.O governo, entretanto, evita tratar o início das transmissões como "estréia", pois teme críticas por não apresentar uma programação original desde o início. Cruvinel diz que a "estréia" deve ocorrer em março.
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